Geld in voetbal: hoe clubs zichzelf financieren

Wanneer de mannen en vrouwen van regionale ploegen het veld betreden, is het publiek beduidend kleiner dan bij de grote toernooien in de topcompetities. Dit verschil is niet alleen merkbaar in termen van toeschouwers, maar ook in termen van geld. Terwijl de grote clubs in een oogwenk voor enkele miljoenen euro transfers verrichten, moet de regionale club actief op zoek naar sponsors en geldbronnen. Maar zelfs de groten hebben alleen geld als de financiering werkt. Maar waar gaat het echt om en wie betaalt de bloeiende voetbalkas?

Een van de belangrijkste bronnen van inkomsten voor kleine en grote voetbalclubs is sponsoring, waarvan beide partijen profiteren. Een sponsor steunt een bepaald team financieel of in natura en krijgt in ruil daarvoor gratis reclame. Een groot deel van de belangrijke sponsors komt uit de gokindustrie; steeds meer casino-aanbieders investeren geld in kleine en grote teams om zichzelf te steunen en de aandacht op zich te vestigen.

Sponsoring is een win-win situatie voor beide partijen. Voor een sponsor, bijvoorbeeld een casino, betekent het steunen van een voetbalclub het actief promoten van de sport. Dit zorgt op zijn beurt voor reputatie, want fans houden van voetbal en degenen die het financieel steunen hebben een goede reputatie.

Er zijn verschillende manieren waarop sponsoring kan worden toegepast. Soms worden stadions gekocht en dan hernoemd. Telkens wanneer de toeschouwers het stadion bezoeken, zien zij automatisch wie de sponsor is en krijgt het bedrijf aandacht. Maar ook door reclame op de omtrek, logo's op het shirt en nog veel meer, krijgt de sponsor aandacht, terwijl de voetbalclub het geld in verdere ontwikkeling kan steken.

Van toen naar nu - sponsoring is veranderd

Oudere mensen herinneren zich nog de begindagen van het voetbal en het feit dat sponsoring en reclame lange tijd verboden waren. Pas in het begin van de jaren tachtig nam de marketing van voetbalclubs een hoge vlucht en ging het niet langer alleen om de uitrusting die door sportartikelenfabrikanten werd geleverd. Media, sponsors en voetbal gingen een symbiose aan en sinds 1995 wordt voetbal ook op betaaltelevisie uitgezonden, waardoor nog meer aandacht wordt gegenereerd.

Met de millenniumwisseling vonden er opnieuw grote veranderingen plaats. Terwijl het vroeger vooral om namen op shirts en omtrekreclame ging, ging er dankzij het internet een nieuwe wereld open. De klassieke sponsoring werd uitgebreid met speciale promoties zoals wedstrijden, fanbijeenkomsten en diverse marketingmaatregelen. Het resultaat was, enerzijds, nog meer aandacht voor de sport, maar anderzijds, nog meer reputatie voor de sponsor.

Steeds vaker werden de naamrechten op stadions verkocht, een zeer lucratief middel om de sponsor in de schijnwerpers te zetten. Ook het aanspreken van fans via sociale media kwam in een stroomversnelling en zo maakten enkele bekende gezichten uit de voetballerij indirect en direct reclame voor hun sponsors.

Waarom het loont wanneer sponsors actief betrokken raken bij voetbal

Sport is een van de meest populaire sociale factoren van allemaal, omdat in de sport iedereen gelijk is. Fans van over de hele wereld komen samen wanneer grote toernooien zoals de Wereldbeker voetbal plaatsvinden en het maakt niet uit uit welke sociale klasse zij komen. In het voetbal heeft de sponsor een van de beste mogelijkheden om een brede doelgroep aan te spreken en een naam op te bouwen. Psychologisch is de onderneming uiteraard geïnteresseerd in een grotere naamsbekendheid, maar op economisch vlak is er ook het vooruitzicht van een omzetstijging.

Er kunnen vier soorten sponsors worden onderscheiden:

De verantwoordelijkheidssponsor: Deze sponsors zijn regionale bedrijven die het als hun verantwoordelijkheid zien de regionale sport te steunen en te bevorderen.

De awareness sponsors: Dit type sponsor is vooral bezig met zijn eigen naamsbekendheid en opereert niet regionaal, maar vaak zelfs internationaal. Het is bijvoorbeeld niet ongewoon dat een buitenlandse sponsor een voetbalteam financieel steunt om zijn merk in het thuisland bekendheid te geven. De imagosponsor: Bij een imagosponsor draait alles om het verbeteren van de eigen indruk door een symbiose met de voetbalclub. Er wordt specifiek gezocht naar voetbalclubs met een goede reputatie en zo weinig mogelijk schandalen. De sponsor profiteert van het positieve clubimago en kan zo zijn doelgroep aanspreken.

De totale merksponsor: Dit type sponsor kiest niet voor één type, maar wil op holistische wijze profijt trekken van de sponsoring. Hij wil zijn naam en imago oppoetsen, maar tegelijkertijd wil hij de sport promoten en zijn eigen omzet vergroten. Voor een voetbalclub is dit type sponsor vaak de grootste winst.

Niet vrij van gevaar - sponsors nemen risico's

Waar vaak geen rekening mee wordt gehouden, is dat sponsoring niet vrij is van risico's, maar ook voor de sponsor gevaren inhoudt. Hoe sterk het eigen merk wordt gepusht, hangt in grote mate af van het succes van de voetbalclub. In het geval van het nationale elftal kunnen succes en populariteit althans gedeeltelijk worden berekend, maar wanneer een sponsor besluit een kleine club zoals Heerenveen te steunen, wordt het moeilijk.

Bovendien zijn er geen garanties voor de sponsor. Of de investering werkelijk rendeert en uiteindelijk meer populariteit en betere inkomsten kunnen worden gegarandeerd, is meer dan de vraag. De sponsor zelf kan echter rekening houden met verschillende factoren bij de keuze van een club:

●        Prestatievermogen in het beheer van de club

●        Club hecht veel belang aan tradities

●        Populaire en sterke spelers en coaches beschikbaar

●        Kwaliteit en omvang van de fancultuur

●        Sportieve successen nu en in het verleden

●        Aantrekkelijkheid van het spel

Een grondige analyse is van groot belang voor de sponsor, want als de club degradeert, vermindert dit de merkwaarde en dus ook de populariteit bij de toeschouwers. Weinig media-aandacht, mindere tegenstanders en minder aanwezigheid op televisie behoren tot de ergste angsten die sponsors moeten hebben wanneer zij een partnerschap aangaan. Dit toont aan hoe moedig het van hun kant is om zich ondanks alle risico's achter de sport te scharen.

Conclusie: Sponsoring is een van de belangrijkste financieringsmogelijkheden in het voetbal

Hoewel er natuurlijk nog inkomsten zijn uit de verkoop van kaartjes, merchandise en supporters, is sponsoring een van de belangrijkste factoren wanneer een voetbalclub zichzelf wil financieren. De kwaliteit van de sponsor is even belangrijk als de omvang van de diensten. Als een voetbalclub er bijvoorbeeld in slaagt een bekende casinoprovider als sponsor binnen te halen, kan zij met een gerust hart beweren dat zij de jackpot heeft gewonnen.